賣(mài)慘、煽情、獵奇、沖突……

短視頻營(yíng)銷往往因?yàn)槠淇鋸埖谋磉_(dá)形式，通過(guò)摘取高濃度情緒片段，催生情緒爆點(diǎn)，吸引網(wǎng)民的眼球。

電影借助短視頻營(yíng)銷獲得高度關(guān)注的成功案例應(yīng)當(dāng)追溯到2017年的《前任3》，一段“于文文吃芒果”的片段迅速在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，這種反映當(dāng)代男女情感生活，準(zhǔn)確表達(dá)電影主題的推廣方式使得電影獲得巨大成功。自此短視頻營(yíng)銷逐漸成為一種片方在宣發(fā)期內(nèi)采用的推廣手段。

2024年，“短視頻營(yíng)銷究竟能吸引多少觀眾？”成為許多行業(yè)內(nèi)人士需要面對(duì)的問(wèn)題?！坝行鞑ァ钡臄?shù)據(jù)理論在暑期檔一些電影的短視頻推廣中沒(méi)有經(jīng)受住考驗(yàn)，人們似乎意識(shí)到鋪天蓋地的短視頻確實(shí)可以在一定程度上放大電影的某個(gè)片段，但電影本身的質(zhì)量才是觀眾接納與否的核心。

今年暑期檔，盡管依然可以看到許多熱門(mén)大片在各大社交平臺(tái)駐站，宣發(fā)期內(nèi)幾乎每天一條的更新速度，還有知名導(dǎo)演和主演親力推廣，更遑論一批營(yíng)銷大號(hào)推波助瀾。但暑期檔總體大盤(pán)仍無(wú)法與去年同期相比，在口碑上沒(méi)有形成太多溢美之詞。如果將某音平臺(tái)日播放流量超過(guò)3000人次/視頻視為一次有效傳播的話，如何統(tǒng)計(jì)“轉(zhuǎn)換率”則是許多行業(yè)內(nèi)人士無(wú)法回避的問(wèn)題——

將“點(diǎn)擊播放”等于“有效傳播”的數(shù)據(jù)論，今天已經(jīng)站不住腳。

雖然目前尚未有權(quán)威單位統(tǒng)計(jì)解析數(shù)據(jù)，但在各大社交平臺(tái)上，早已不復(fù)往常對(duì)一部影片幾乎壓倒性好評(píng)的現(xiàn)象，更多的則是對(duì)一些電影的觀望與質(zhì)疑。其中“情緒鎖扣”是今年暑期檔眾多電影面臨的真實(shí)的觀眾反饋。

“情緒鎖扣”即在一類定向群體中產(chǎn)生的抵觸和反感，尤其是當(dāng)群體面對(duì)日益同質(zhì)化的視聽(tīng)信息時(shí)，本能開(kāi)啟“自我保護(hù)”意識(shí)——

抵觸、反感甚至定義這種信息傳播具有欺騙性。

在新聞學(xué)和社會(huì)學(xué)理論中，它還有一個(gè)更加廣為人知的名稱：

塔西佗效應(yīng)。

一

套路不敵自來(lái)水

2023年，就有業(yè)內(nèi)人士指出短視頻推廣已漸顯“套路”，通過(guò)鋪天蓋地的短視頻切片宣傳拉高觀眾期待值，將一些片段提前釋放，又讓觀眾在觀影后產(chǎn)生很大的心理落差。

當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題于當(dāng)年并沒(méi)有引發(fā)太多爭(zhēng)論，因?yàn)?023年暑期檔電影市場(chǎng)票房產(chǎn)出206億元、場(chǎng)次3462萬(wàn)、觀影人次5.05億。爆款頻出、百花齊放，連續(xù)72天票房破億也是當(dāng)時(shí)歷史最長(zhǎng)連續(xù)紀(jì)錄。

不過(guò)今年暑期檔即將結(jié)束時(shí)，面對(duì)一些影片的片段釋放和情緒拿捏，觀眾明顯開(kāi)始感到厭倦。甚至有人開(kāi)始質(zhì)疑某些短視頻推廣屬于“詐騙式營(yíng)銷”：

煽情、賣(mài)慘、沖突的慣用套路甚至在一定程度上反噬電影口碑。

值得注意的是，這種碎片式創(chuàng)作的短視頻營(yíng)銷邏輯，也深入到電影內(nèi)容創(chuàng)作層面。以至于“五分鐘看完一部電影”讓短視頻推廣的內(nèi)容和形式在電影宣發(fā)期間越來(lái)越尷尬?！邦A(yù)告即全片”的問(wèn)題讓觀眾屢有上當(dāng)之感。對(duì)于部分網(wǎng)友的觀感，片方也很無(wú)奈——

大家沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)銷過(guò)度和營(yíng)銷不到位的區(qū)別。一方面短視頻推廣內(nèi)容過(guò)于流俗，一方面電影在上映前后缺乏深度解析，受到影響的不僅是觀眾，還有在檔期內(nèi)撓破頭皮的電影宣發(fā)人員。

“從2024開(kāi)年到現(xiàn)在，一些商業(yè)片的宣發(fā)內(nèi)容趨于保守，以影城陣地宣傳為例，依然沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)的展架宣傳和印刷品投放，這些不能再滿足以網(wǎng)絡(luò)為主要信息獲取渠道的觀眾。但結(jié)合線上宣傳的話，對(duì)于‘爆感’的理解，片方和觀眾的思維又涇渭分明?！蹦迟Y深發(fā)行人士稱：

“從觀眾角度上就很好理解為什么今年暑期檔很‘冷’，現(xiàn)在看電影不再是一種主流社交活動(dòng)，面對(duì)諸多新興娛樂(lè)形式，影城也要承受流行變化帶來(lái)的沖擊。其次在如今萬(wàn)物皆可短視頻的時(shí)代，人們每天接收的信息太多，他們會(huì)不自覺(jué)地將同質(zhì)化的內(nèi)容歸納為‘垃圾信息’，這就要求電影在發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)前，需要深刻意識(shí)到‘創(chuàng)意’和‘輿論引導(dǎo)’的重要性。”

這種情況在今年尤為明顯：

主創(chuàng)人員在各種社交平臺(tái)上盡量依然自帶熱度，營(yíng)銷上也力求達(dá)到一種1+1>2的效果，以往那套媒體與主創(chuàng)關(guān)于創(chuàng)作、拍攝的交流過(guò)程依然有，但更多的推廣內(nèi)容是被很熱鬧的病毒營(yíng)銷（跳舞、唱歌、又哭又笑、粉絲圍觀歡呼等）替代，至于電影是什么類型，講什么樣的主題？好像無(wú)人知曉，或者再準(zhǔn)確一點(diǎn)地說(shuō)——

如果不看主演是誰(shuí)，都不知道短視頻推的是哪部電影。

這種真正意義上的“病毒營(yíng)銷”導(dǎo)致某瓣網(wǎng)友評(píng)論認(rèn)為“導(dǎo)演震驚、觀眾流淚”已經(jīng)成為一個(gè)搞笑網(wǎng)梗，說(shuō)明如今在電影宣發(fā)階段，許多先期內(nèi)容的投放愈發(fā)“八股”——

基本上在短短十幾秒的宣傳視頻中，看似“驚悚”的標(biāo)題點(diǎn)開(kāi)后其實(shí)千篇一律，對(duì)于已經(jīng)點(diǎn)映的影片，感受不到推廣者對(duì)電影內(nèi)核真切深刻的評(píng)價(jià)，簡(jiǎn)而言之暑期檔乃至此前的一些傳播主推內(nèi)容無(wú)法GET到觀眾的情緒，造成今年許多短視頻推廣內(nèi)容盡管看起來(lái)題材各異，實(shí)際上無(wú)非圍繞著“賣(mài)慘、煽情、不容易”繼續(xù)大做文章。造成一些影片還未上映，就在觀眾眼中失去了鮮明的個(gè)性和足夠的吸引力，直接導(dǎo)致降低觀影欲望。

與此同時(shí)，民間“自來(lái)水”對(duì)一部電影的正負(fù)面評(píng)價(jià)也在決定市場(chǎng)對(duì)作品的接納程度。

二

數(shù)據(jù)依托大時(shí)代

宣發(fā)領(lǐng)域一直以來(lái)關(guān)注的焦點(diǎn)就是如何用最小成本撬動(dòng)最高的觀影人次。

今年觀眾的“自來(lái)水”式評(píng)論體現(xiàn)出線上平臺(tái)，尤其是短視頻平臺(tái)的重要性。但這個(gè)總結(jié)和去年的依托理論截然相反——

它恰恰印證了“載舟和覆舟”的兩面性，盡管視頻傳播契合當(dāng)下國(guó)內(nèi)社會(huì)公眾的日常閱讀習(xí)慣，但如何引領(lǐng)、有效地制造話題，卻是考驗(yàn)片方內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵。

觀眾期待的，是走心的故事、真實(shí)的表演、豐滿的角色，以及情緒認(rèn)同的觀影體驗(yàn)。當(dāng)短視頻營(yíng)銷套路化的時(shí)候，“淪為網(wǎng)梗”的結(jié)果與其說(shuō)是網(wǎng)民惡搞，不如說(shuō)被電影宣發(fā)自己玩壞了。

“結(jié)合熱點(diǎn)、對(duì)應(yīng)當(dāng)下社會(huì)真實(shí)存在的現(xiàn)象，以及下沉社交平臺(tái)探尋觀眾想要知道的、想要表達(dá)的情緒，實(shí)現(xiàn)作品主題與觀眾情緒高度契合，這是當(dāng)下電影從業(yè)者需要擺正的心態(tài)。”某發(fā)行人士認(rèn)為，這個(gè)壓力一直都是很多片方意識(shí)不到，或者說(shuō)是意識(shí)到但無(wú)能為力的沉重負(fù)擔(dān)，而具體落實(shí)到推廣執(zhí)行層面，也因?yàn)橹T多顧慮無(wú)法盡情施展。

最終“宣發(fā)公司交了行活，電影承擔(dān)不應(yīng)有的罵名，片方吃了大憋?！?/p>

由此可見(jiàn)，去商業(yè)化，尤其是“去”顯而易見(jiàn)的商務(wù)合作性質(zhì)的推廣內(nèi)容，主打“真誠(chéng)面對(duì)”無(wú)疑是準(zhǔn)確把握觀眾情感的基礎(chǔ)。

以去年暑期檔被視為“完美收官”的《孤注一擲》為例，在上映前一個(gè)月就因?yàn)閭涫懿毮康碾娦旁p騙話題，在某音某手上迅速傳播。多地影城經(jīng)理綜合區(qū)域觀眾意見(jiàn)上報(bào)影城排片，也會(huì)在綜合考慮點(diǎn)映當(dāng)前傳播熱度、口碑等因素時(shí)調(diào)整排片占比。該片點(diǎn)映期間獲得超高排片量，完全得益于電影善于捕捉熱點(diǎn)，迎合觀眾心態(tài)，加上演員本身卓越的演技，讓《孤注一擲》超越電影本身成為社會(huì)話題。

此外，去年同檔期一度排量占比達(dá)30%的《消失的她》也因主打女性話題，在前期短視頻營(yíng)銷中加入懸疑內(nèi)容，更因取材真實(shí)的“殺妻騙保案”受到關(guān)注。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，《孤注一擲》和《消失的她》觀影人次均在8000萬(wàn)以上，領(lǐng)先2023年同檔期其他電影。只是如今“千篇一律”最終會(huì)淪為“固步自封”的推廣案例并不鮮見(jiàn)。

如果說(shuō)短視頻推廣曾經(jīng)作為線下活動(dòng)受限的一種強(qiáng)力補(bǔ)充，觀眾和網(wǎng)友對(duì)這種推廣內(nèi)容尚能認(rèn)可并感到新鮮，那么2024年溢出手機(jī)屏的土味情話、看起來(lái)見(jiàn)怪不怪的全明星陣容、與電影完全無(wú)關(guān)的笑料，包括大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的“潸然淚下”等場(chǎng)景，這些同質(zhì)化嚴(yán)重的病毒推廣已經(jīng)倒足了人們的胃口。

對(duì)于電影行業(yè)而言，現(xiàn)階段并不是一個(gè)營(yíng)銷思路清晰的時(shí)刻，以往的票房規(guī)律和預(yù)測(cè)邏輯如今也不再成立，口碑釋放的重要性+短視頻話題營(yíng)銷+素材鋪量是否能引導(dǎo)市場(chǎng)增量？這個(gè)問(wèn)題在各種電影“卷起來(lái)”的同時(shí)愈發(fā)撲朔迷離。

如上文中某瓣網(wǎng)友提到的“導(dǎo)演震驚、觀眾流淚”成為網(wǎng)梗，可見(jiàn)受眾真切地接受疲態(tài)。短視頻推廣本身就是基于大數(shù)據(jù)推算的營(yíng)銷方式，它可以有效針對(duì)潛在觀眾進(jìn)行重復(fù)性內(nèi)容推送，達(dá)到多次營(yíng)銷的飽和式覆蓋。

成功與否，關(guān)鍵還是它的表現(xiàn)形式與引導(dǎo)方向。

三

營(yíng)銷還需有心人

短視頻內(nèi)容推廣主打“新、奇、快、真”的特性，它不是簡(jiǎn)單的病毒推廣和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，是基于效果與受眾情緒的影響。它和電影自身品質(zhì)一樣，在宣發(fā)階段主打 “內(nèi)容為王”。

今年某些電影在上映前后期無(wú)視社交平臺(tái)的真實(shí)聲音，試圖用大量病毒式短視頻“沖淡”輿情。還有一些電影索性開(kāi)擺，將“看視頻”和“刷視頻”的概念混淆。這種做法顯然低估了觀眾們的智商和鑒賞水平。試問(wèn)一部電影僅僅以“鋪量”作為階段營(yíng)銷的KPI的話，短視頻推廣的觀眾轉(zhuǎn)化率和口碑效應(yīng)就無(wú)從談起。

現(xiàn)在的電影觀眾能識(shí)別哪些視頻是“自來(lái)水”，哪些是“有的放矢”，理論上只要內(nèi)容好，大家都能接受?？赏乱淮嗄暧^眾更容易對(duì)“套路”形成“情緒鎖扣”，畢竟這一屆觀眾自小生長(zhǎng)于信息交互時(shí)代，這要求電影在甄選推廣內(nèi)容時(shí)能夠預(yù)測(cè)分析、有針對(duì)性地制作推廣視頻，在不破壞電影本身主題的情況下給觀眾制造驚喜。否則只能引發(fā)觀眾吐槽，形成截然不同的反向“奔赴”。

這種本末倒置的情況導(dǎo)致在2024年暑期檔乃至此前的其他檔期，既出現(xiàn)黑馬，又泛起濫觴。保守化、公式化的推廣不但消耗大量的宣發(fā)經(jīng)費(fèi)，也讓觀眾在識(shí)破后利用自己的社交賬號(hào)頻頻吐槽：

短視頻越來(lái)越卷，觀眾越來(lái)越“倦”。

顯然在一些電影的推廣階段，主導(dǎo)宣發(fā)工作的負(fù)責(zé)人并沒(méi)有把目標(biāo)受眾和發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行匹配，忽略了數(shù)據(jù)的背后是一個(gè)個(gè)鮮活而真實(shí)的人。

有人認(rèn)為“得話題度者得票房”，那么筆者更愿意將其再深入一些解讀：

“投資N億”“陣容強(qiáng)大”“史詩(shī)級(jí)”……這些噱頭早已成為過(guò)去式，“匠心”“研磨”“淚目”……也在2024年的夏天漸漸成為不得不為的標(biāo)配。

電影和其他一切文藝作品都不能脫離當(dāng)下社會(huì)階段的觀眾心聲，2024年截至目前，有心人能夠觀察到無(wú)論是某瓣還是某站，素人網(wǎng)友自發(fā)剪輯的電影解讀更能迎合一大部分觀眾的真實(shí)想法，這些網(wǎng)友沒(méi)有和片方形成任何形式的“合作”，僅以自身立場(chǎng)表達(dá)對(duì)演員表演、鏡頭內(nèi)涵和故事主題的見(jiàn)解，卻更能打動(dòng)觀眾，無(wú)需在意“宣傳點(diǎn)位”和必須顧及的“避諱”。

同時(shí)，也不得不正視在業(yè)內(nèi)宣發(fā)預(yù)算普遍縮水的大環(huán)境下，除了少數(shù)頭部公司依然保持營(yíng)銷預(yù)算增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)外，很多片方對(duì)于線上短視頻的內(nèi)容推廣和文案話題并沒(méi)有足夠深刻的認(rèn)知，更使得部分電影的“營(yíng)銷擴(kuò)張”有形而無(wú)實(shí)，無(wú)法形成針對(duì)市場(chǎng)和觀眾口碑的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

我們需要承認(rèn)經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期后，觀眾與影院之間已經(jīng)產(chǎn)生了不可忽視的距離。同時(shí)，無(wú)論采取何種形式的推廣，讓電影、影院和觀眾緊密聯(lián)系起來(lái)產(chǎn)生共情，都是今后的一個(gè)重大課題。

當(dāng)暑期檔結(jié)束后，相信許多業(yè)內(nèi)人士會(huì)一同回顧2024年這個(gè)極具挑戰(zhàn)性的夏天，那些專為電影而設(shè)的賬號(hào)，以及按部就班的營(yíng)銷內(nèi)容，都逃不過(guò)觀眾對(duì)營(yíng)銷手段的識(shí)別。

相比以往，片方需要以更加專業(yè)的態(tài)度和前瞻性的眼光，擺脫短視頻推廣的路徑依賴，客觀、理智地應(yīng)對(duì)莫測(cè)的電影市場(chǎng)。